Wenn zwei Rivalen gewinnen: Wie Nike und Adidas vom USMNT-Hype profitieren

‎‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‏Die Regale leeren sich. Auf der Nike-Website sind die meisten Erwachsenengrößen der USMNT-Heim- und Auswärtstrikots ausverkauft, authentische wie Replica-Versionen. Wer dieser Tage in Seattle oder anderswo in den USA ein rotes, weißes oder blaues Jersey kaufen will, muss schnell sein, oder er weicht auf den anderen Erzrivalen aus. Denn zum ersten Mal in der Geschichte des amerikanischen WM-Fußballs profitieren Nike und Adidas gleichzeitig vom selben Hype um dieselbe Mannschaft.

Zwei Verträge, ein Markt

Die Ausgangslage ist so unwahrscheinlich wie produktiv. Nike ist seit 1995 offizieller Ausrüster von U.S. Soccer. Adidas ist seit 1970 offizieller FIFA-Partner. Beide Unternehmen bedienen damit denselben Konsumenten, der das USMNT gerade durch die Knockout-Runde der Heim-WM verfolgt, am Montag in Seattle im Achtelfinale gegen Belgien. Dass zwei direkte Konkurrenten auf diese Weise nebeneinander vom gleichen Turnier profitieren, hat es in dieser Form noch nicht gegeben.

Die Strategie beider Häuser ist dabei fast spiegelbildlich. Nike setzt auf Performance, Adidas auf Nostalgie. Wo Nike die offiziellen Spielertrikots verkauft, die auf dem Rasen getragen werden, schöpft Adidas aus einem anderen Reservoir: dem Lifestyle-Markt und der Erinnerung an 1994.

Nikes Zahlen und die seltene gute Nachricht

Für Nike ist der WM-Sommer eine willkommene Atempause in einer sonst schwierigen Phase. Laut Sportico verkaufte das Unternehmen vor dem Turnierstart 2,5-mal mehr Nationaltrikots als im Vorfeld der WM 2022 in Katar, die im November und Dezember stattfand. Im jüngsten Quartalsbericht, der die drei Monate bis Ende Mai abdeckt, stiegen die Umsätze mit Performance-Sportprodukten, zu denen neben Fußball auch Lauf- und Trainingsausrüstung zählt, um rund 5 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. In einem insgesamt gemischten Quartalsbericht war das eine der wenigen positiven Zeilen.

Nike-Finanzchef Matthew Friend musste der Wall Street in der vergangenen Woche erklären, dass das Unternehmen Freizeitschuhe im Wert von 2 Milliarden US-Dollar aus dem Markt genommen habe, weil die Nachfrage eingebrochen ist. Streetwear und Athleisure, lange Nikes Wachstumstreiber, laufen schlecht. Fußball läuft gut. Das Unternehmen selbst formulierte es gegenüber Sportico so, sinngemäß auf Deutsch: „Nike nutzt die größte globale Bühne des Fußballs nicht nur, um präsent zu sein, sondern um unsere Wettbewerbsposition zu schärfen.”

Auf die Frage nach den ausverkauften Größen antwortete ein Nike-Sprecher gegenüber Sportico, sinngemäß auf Deutsch: „Bei jedem globalen Launch dieser Größenordnung bewegt sich das Inventar nicht als einzelner statischer Meilenstein. Wir werden die Konsumentennachfrage während des gesamten Turniers weiter bedienen.”

Adidas und das Denim-Trikot aus der Zeitkapsel

Adidas spielt ein anderes Spiel, und es funktioniert. Der deutsche Sportartikelhersteller war 1994 offizieller Ausrüster der USA, als das Turnier zuletzt auf amerikanischem Boden stattfand. Das damalige Trikot, ein verwaschenes Denim-Muster mit weißen Sternen, ist eines der ikonischsten Designs der WM-Geschichte. Adidas besitzt weiterhin die Lizenz an diesem Motiv und hat es für 2026 als Throwback-Kollektion aufgelegt, flankiert von weiterer Retro-Ware aus dem Geist der frühen Neunziger.

Die Nachfrage war laut Adidas am höchsten nach dem Gruppenspielsieg der USA gegen Australien am 19. Juni. Mehrere Größen des Denim-Shirts waren ausverkauft, bevor die Knockout-Runde überhaupt begann. Das Unternehmen kündigte gegenüber Sportico weitere Nachlieferungen an, um die Nachfrage in der Finalrunde zu bedienen.

Adidas profitiert damit von einem Trend, den das Unternehmen selbst mitangetrieben hat. Die Samba-Sneaker, ursprünglich ein Fußball-Performance-Schuh, haben sich in den letzten Jahren zu einem der heißesten Casual-Produkte auf dem Markt entwickelt. Die Lifestyle-Schiene ist für Adidas gerade das, was für Nike der Performance-Bereich ist: der verlässliche Umsatzbringer.

Auf dem jüngsten Earnings Call im April prognostizierte Adidas-Chef Bjorn Gulden, dass das Unternehmen im ersten und zweiten Quartal zusammen rund 500 Millionen Euro (etwa 571 Millionen US-Dollar) mit WM-Produkten umsetzen werde, ohne Fußball-Lifestyle-Ware einzurechnen. Dass Adidas nach diesem Turnier die deutsche Nationalmannschaft als offiziellen Kit-Kunden verlieren wird, macht den Lauf in den USA umso wichtiger.

Was der Moment verrät

Ein Heim-Turnier verändert Märkte. Die USA sind 2026 nicht nur Gastgeber, sondern sportlich präsent in der Knockout-Phase, und das zieht Kaufentscheidungen nach sich, die bei einer frühen Vorrunden-Pleite nie gefallen wären. Dass davon zwei direkte Konkurrenten gleichzeitig profitieren, ist keine Anomalie, sondern das Ergebnis zweier sehr unterschiedlicher Positionierungen, die sich in diesem Moment nicht beißen, sondern ergänzen.

Nike verkauft den Traum vom Spielfeld. Adidas verkauft die Erinnerung an 1994. Beide Versionen des amerikanischen Fußball-Moments finden gerade ihre Käufer. Solange das USMNT weiterspielt, dürfte das so bleiben.

Quellen: Sportico

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